Um zu beantworten, wie Luxus wahrgenommen wird, ist zunächst zu klären, wie sich Luxus definiert. Häufig synonym oder nicht trennscharf verwendete Begriffe wie Prestige oder Premium erschweren dabei eine genaue Festlegung. Luxus ist durch zwei wesentliche Merkmale gekennzeichnet. Erstens repräsentieren Luxusgüter oder -dienstleistungen einen Superlativ oder Weltrekord, die in irgendeiner Form messbar sind: Anzahl benötigter Arbeitsstunden, Gewicht gemessen in Karat, Höhe der Herstellungskosten, Alter einer Manufaktur, seltenste handwerkliche Techniken, Funktionsdauer oder sonstige Leistungsmerkmale. Der Preis eines Luxusgutes ist dabei lediglich Ausdruck einer besonderen Exklusivität, nicht aber sein konstitutives Merkmal. Zweitens kennzeichnet Luxus seine identitätsstiftende Kraft. Diese wird durch Kommunikation des Herstellers in Form von Werbung, Social Media, Events generiert. Luxuskonsum erlaubt die Identifikation mit einer Markenbotschaft, um sich zum einen seiner Individualität und zum anderen seines Bezugs zur Gesellschaft bewusst zu werden. Durch den Erwerb von Schmuck, Yachten, Sportwagen, Kleidung, antiker Bücher schmücken sich Konsumenten mit Persönlichkeitsmerkmalen wie reich, mächtig, schön, gebildet oder jung. Typische Luxusmarken sind Steinway & Sons, Rolls-Royce, Belmond oder der Küchenhersteller Poggenpohl aus Herford.
Vor allem der Service rund um die Produkte müsse weiter ausgebaut werden, um auch in 15 Jahren noch Erfolg zu haben. Dabei spiele gerade die Bindung an Marken eine entscheidende Rolle. „Die heutigen Luxuskunden in China sind 20 bis 25 Jahre jünger als die westliche Klientel. Das bedeutet ein Umdenken für die Luxusgüterunternehmen.“ 50 Prozent aller Luxusabverkäufe finden in 20 Metropolen der Welt statt – acht davon liegen in Asien. In Deutschland setzte die Branche im vergangenen Jahr etwa 10 Milliarden Euro um – Platz 7 weltweit. In Europa ist Italien mit 16,6 Milliarden Euro der größte Luxusmarkt. Worin liegt ein Wachstum von Luxus begründet? Eine Vielzahl an Ursachen lassen sich anführen, wobei die beständige Kreativität und Kundenorientierung der Luxusmarken zwar wesentliche, aber nicht einmal die bedeutsamsten sind. Die wachsende Zunahme des Luxus hat folgende Gründe: der gesellschaftliche Wertewandel, technologischer Fortschritt und der demographische Faktor. Alle bedingen sich gegenseitig und werden die Zukunft des Luxus als soziales, kulturelles und wirtschaftliches Phänomen nachhaltig beeinflussen.
TIPP DER REDAKTION:
Die Planung einer Markenküche lässt sich als lohnenswerte Investition betrachten. Eine Küche von Poggenpohl ist auf rund 20 Jahre Lebensdauer ausgelegt und kann – dank qualitativ guter Materialien, fachgerechter Ausführung und seiner Markenbekanntheit – den Wert einer Immobilie deutlich steigern.
